¿Cómo dirigir tu marca a los consumidores de mercados emergentes?

Un estudio comparativo entre EEUU, India, Indonesia y Brasil

Si tienes una web o un ecommerce, está claro que puedes llegar a casi cualquier rincón del mundo. Pero, ¿son iguales los consumidores de España que los de Reino Unido? O vayamos un poco más lejos, ¿presentaremos de la misma manera nuestro negocio en un mercado local que en India o Brasil?

El auge de las nuevas tecnologías y el ecommerce en las economías emergentes pueden ofrecer un potencial muy interesante en el que puedes intentar introducir tu marca. Pero no puedes hacerlo así sin más. Es importante conocer un poco más el comportamiento de consumidores y empresas en los mercados emergentes.

¿Qué es una economía emergente?

Una economía emergente es un país en vías de desarrollo que ha empezado a crecer en términos de producción y ventas al exterior. Este crecimiento es un factor clave en la economía mundial, sobre todo ahora que, gracias al desarrollo de las tecnologías de información (TICs), ha permitido la entrada de países en la economía global, como en el caso de India.

Para saber cómo enfocar nuestra estrategia de marketing en estos países, vamos a ver cómo se ha desarrollado el ecommerce en estos países y las consideraciones que debemos tener en cuenta si queremos crecer con nuestro negocio. Para ello, tomaremos como base el estudio realizado por la empresa de consultoría McKinsey & Company entre Estados Unidos, India, Indonesia y Brasil, elaborado para GoDaddy.

El principal objetivo de este estudio comparativo entre una economía avanzada como Estados Unidos e India, y mercados emergentes, como Indonesia y Brasil, es entender cómo las pymes de estos países utilizan las herramientas y servicios online para ofrecer el mejor servicio a sus clientes y hacer crecer sus negocios.

Ecommerce y pagos online en los países emergentes

Gracias al desarrollo de la telefonía, dispositivos móviles, Internet y otras formas de tecnología de la información y comunicación (TIC), los hábitos de consumo y las actividades comerciales de las empresas en estos países se están modificando.

Para que te hagas una idea del crecimiento del ecommerce, en el año 2016 las compras online de los países que forman parte del BRIC (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) supusieron el 47% del total a nivel mundial.

Pagos online en economías emergentes: P2P

Al contrario de lo que podamos pensar, los pagos electrónicos en los países emergentes se han convertido en algo completamente normal. Si realizamos una comparación entre una de las economías más avanzadas del todo el mundo como es EEUU con los países de este estudio vemos que, tanto India, como Indonesia y Brasil tienen una aceptación de pagos electrónicos (móvil y online) bastante superior.

Gráfico pagos online en los países emergentes y EEUU
Fuente: Datos extraídos de McKinsey & Company

Si observas el gráfico, verás que especialmente en India e Indonesia el porcentaje de pagos a través de móvil es mucho mayor que en Estados Unidos. ¿Por qué? La razón es sencilla.

La falta de tarjetas de crédito en las economías emergentes ha hecho que este aumento de tipo de pagos P2P se desarrollara más que en otros países. Este tipo de pagos a través de móviles, también conocidos como Peer to Peer, se han visto favorecidos por el uso del smartphone y la rapidez y facilidad de uso que aportan. Además, el coste de soluciones integrales de pago para los ecommerce son bastante caras en este tipo de mercados y se convierten en inaccesibles para muchas pequeñas empresas.

Pese a todo, las transferencias bancarias y los pagos contrareembolso, siguen siendo métodos de pago muy populares en las economías emergentes.

¿Cómo dar a conocer tu marca en los países emergentes?

Si tienes pensado abrir las fronteras de tu ecommerce a las economías emergentes debes tener clara una cosa: tienes que adaptarte a las particularidades de cada región. Por ejemplo, el tipo de comunicación en estos países es mucho más informal que en una economía avanzada.

Por el lado del consumidor, en las economías emergentes las expectativas de un servicio más personalizado por parte de las marcas es muy superior que en Estados Unidos. Así que, tu servicio debe ser capaz de cumplir estas necesidades.

Importancia de la comunicación en los países emergentes

Para las empresas de India, Indonesia o Brasil, la comunicación con sus clientes es uno de los aspectos más importantes de su negocio y en el que destinan la mayor parte de su tiempo. Más que las actividades de atraer nuevos clientes, la entrega de productos o el propio crecimiento de su negocio.

Comparativa de la importancia de la comunicación en India y en los países emergentes.
Fuente: Datos extraídos de McKinsey & Company

Tal y como se muestra en los gráficos anteriores, si comparamos la importancia de la comunicación en India con la de Estados Unidos podemos ver un escenario bastante diferente. Aunque es una actividad relevante en ambos mercados, en India es la actividad principal de la empresa: es a la que más tiempo destinan y la consideran como la más importante. En cambio, las pymes estadounidenses dedican más tiempo y consideran de mayor importancia otras actividades como el crecimiento empresarial, el servicio de entrega de sus productos o la fidelización de sus clientes.

Sin duda, los mercados emergentes valoran más la comunicación de los clientes. La consideran un 20% más importante, destinan un 7% más del tiempo y tienen un 30% más de disposición a pagar por herramientas para gestionar sus comunicaciones que en Estados Unidos.

Pero, ¿cómo consiguen las empresas llegar a los consumidores de las economías emergentes?

Aplicaciones de chat online

Por su parte, las pymes han encontrado una solución muy práctica: aplicaciones de chat online. Es muy frecuente que cualquier persona que tenga un negocio contacte con sus clientes a través de apps como Line, WhatsApp o Facebook Messenger. Además de dar atención muy personalizada, estas aplicaciones lo permiten hacer al instante.

Uso de herramientas de chat en los países emergentes y EEUU
Fuente: Datos extraídos de McKinsey & Company
Las empresas de países emergentes utilizan entre 5 y 6 veces más las herramientas de mensajería instantánea que EEUU.

Si realizamos la comparación entre países emergentes y las pymes de Estados Unidos, volvemos a tener un escenario muy diferente. El uso de este tipo de herramientas de mensajería instantánea como método de comunicación con sus clientes es muy bajo, solo el 10% de las encuestadas utilizan WhatsApp o Facebook Messenger.

Importancia de las redes sociales en los mercados emergentes

La brecha del acceso a Internet y el uso de smartphones entre las economías avanzadas y en desarrollo es cada vez menor.

Por tanto, otro aspecto que debes considerar si quieres orientar tu marca a los países emergentes es la importancia de las redes sociales en estos países. Somos conscientes de que actualmente es fundamental en todos los mercados y contar con las mejores herramientas para gestionar tus perfiles sociales también es un punto a tu favor.

Además de la importancia de la comunicación, los mercados emergentes consideran que mantener tu marca en redes sociales es una de las actividades online más relevantes. Son consideradas como una herramienta comercial fundamental, llegando a sustituir a algunas técnicas más tradicionales para atraer a nuevos clientes.

Importancia de las redes sociales en mercados emergentes y EEUU
Fuente: Datos extraídos de McKinsey & Company

En Estados Unidos la única herramienta que destaca por su uso es tener una página de Facebook, las demás herramientas tienen un porcentaje de uso inferior al 10% de las empresas encuestadas.

El panorama en las economías emergentes vuelve a diferir bastante:

  • India: Destaca el uso de WhatsApp en las empresas, el 82% de las encuestadas reconoce usarlo para ofrecer un mejor servicio al cliente. Además, tanto la página de Facebook como la aplicación de chat de esta misma red social son utilizadas por más del 50% de las pymes. También destaca el uso de Twitter, Amazon como marketplace o Instagram.
  • Indonesia: El WhatsApp es utilizado por un 88% de las empresas. También tiene un gran peso el uso de Instagram (73%) seguido por la Página de Facebook, Facebook messenger y Twitter.
  • Brasil: Aunque WhatsApp es la herramienta más utilizada por las pymes encuestadas, el porcentaje en este caso es algo menor, un 67% de las empresas, peso muy significativo si lo comparamos con el el 3% de las empresas estadounidenses.

El email sigue siendo el rey

Aunque la comunicación informal y el uso de herramientas de mensajería instantánea están ganando terreno en los países emergentes, el email sigue siendo una de las herramientas más importantes para cualquier empresa.

Tener una cuenta de correo profesional sigue siendo una de las herramientas de comunicación más utilizadas por las empresas de las economías emergentes.

Como mostramos en el siguiente gráfico, tanto en Estados Unidos como en India, el email sigue siendo la principal herramienta de comunicación con los clientes. Por el contrario, Indonesia y Brasil son más partidarias del uso de redes sociales.

Herramientas de negocio más utilizadas
Fuente: Datos extraídos de McKinsey & Company

Principales barreras a la hora de crear o mantener una web

Aunque en general se considera que las páginas web son la mejor herramienta para

transmitir profesionalidad y credibilidad, también Facebook es visto como una buena alternativa y con un valor añadido: la publicidad y la comunicación grupal.

Pero, ¿es realmente una alternativa o una herramienta complementaria?

En las economías emergentes consideran que la falta de tiempo, las habilidades técnicas y el coste son sus principales barreras a la hora de crear o mantener una web.

Principales barreras a la hora de crear o mantener una web
Fuente: Datos extraídos de McKinsey & Company

Esta es la principal causa que explica esta diferencia entre países. Mientras que en Estados Unidos, un 52% de las pymes dedican parte de su tiempo a crear o mantener una web, en los países emergentes esta proporción es menor. Concretamente, en Indonesia supone tan solo un 26% de las pymes.

Actividades online más importantes en los mercados emergentes y EEUU
Fuente: Datos extraídos de McKinsey & Company

Si observamos las cifras del gráfico anterior vemos como, en todas las economías emergentes, el mantenimiento de la marca en redes sociales es seleccionada como una actividad más habitual que la propia creación o mantenimiento de una web.

Conclusión

Después de todo lo que acabamos de ver, es más que evidente que si queremos abrir las fronteras de nuestro negocio, hay algunas cosas que debemos tener en cuenta.

El auge de los pagos a través del móvil o el uso de transferencias interbancarias es un aspecto fundamental si queremos llegar a estos consumidores. Además, la forma de comunicarnos tampoco es la misma. Tenemos que adaptarnos a un lenguaje mucho más informal y a unas herramientas que en España solamente es habitual utilizarlas en nuestro entorno más personal. WhatsApp o Facebook Messenger son algunas plataformas que debemos tener en mente.

Eso sí, tampoco dejes de lado los métodos de comunicación más tradicionales como es el email, ya que sigue teniendo un peso relevante en los mercados emergentes.

Imagen de Pexels