¿Qué es el marketing emocional y cómo lo utilizan las marcas?

Vínculo marcas-personas.

El marketing emocional se basa en la premisa de que detrás de los actos de compra hay una emoción asociada.

En las campañas de marketing, el mensaje se puede trabajar para conectar con el público apelando a emociones de lo más diversas. Desde la felicidad -te suena de Coca-Cola, ¿verdad?- a la tristeza o la nostalgia.

Pero, ¿qué entendemos por marketing emocional y cómo funciona? ¿Cómo aplicarlo a tu negocio?

Vamos a ver todos estos aspectos en profundidad a continuación.

¿Qué es el marketing emocional?

El marketing emocional es una rama del marketing que busca conectar con el público objetivo de una marca o empresa con promociones o campañas que apelan a las emociones de los usuarios.

Es decir, que a través de distintas acciones dentro de su estrategia pretenden establecer con su audiencia un vínculo afectivo.

Pero, ¿cómo funciona?

Muy fácil: yendo un paso más allá. En este caso, las empresas dejan de lado las características de sus productos o servicios, para centrarse en las emociones asociadas a su marca y sus valores.

¿Por qué es importante? Principales ventajas.

En la actualidad, vivimos en un mercado altamente saturado en el que los clientes son, cada vez, más exigentes. A la hora de tomar una decisión de compra ya no se basan solo en las características del producto o el servicio, sino que apelan a los valores de la marca en cuestión.

El consumo de determinadas marcas se entiende como una forma de reconocerse dentro de su grupo social. Por lo tanto, dentro de esta decisión de compra las emociones cumplen un papel fundamental como motivadores del consumo.

Y aquí radica la importancia del marketing emocional en las marcas.

Estos son los principales beneficios de incorporar esta disciplina del marketing en tu negocio:

  • Apelar a las emociones no requiere de un gran presupuesto: simplemente de un mensaje que conecte con tu público objetivo.
  • Mayor viralidad: la conexión emocional del usuario con la campaña hace que esta tenga más opciones de ser compartida y aumentar su alcance.
  • Ayudan a humanizar una marca, a hacerla más cercana al consumidor y, por ende, puede ayudar a llegar a nuevos clientes.
  • Gracias a la identificación del público objetivo con la campaña, les invita a que formen parte de la misma a largo plazo. Es decir, que aumenta la lealtad del usuario hacia la marca.
  • Mejora la imagen que tienen las personas de la marca, al estar asociadas a una emoción en concreto. Por lo tanto, ayuda a las empresas a diferenciarse de su competencia apelando a las emociones.
  • Estas campañas son más fácilmente memorables.

¿Qué emociones se emplean en marketing?

Las emociones humanas han sido un tema de estudio tremendamente relevante hasta la actualidad. Desde la primera identificación por parte de Aristóteles de las emociones en el siglo IV a.C a las teorías de Darwin en el siglo XIX acerca de la influencia de las emociones y de la expresividad facial en la evolución de las especies.

En el siglo XX, el psicólogo Robert Plutchick desarrolló una teoría en la que afirmaba que tanto las personas como los animales hemos ido evolucionando las emociones para adaptarnos al entorno.

En la teoría de la rueda de las emociones, Plutchick distingue 8 emociones básicas que se presentan en diferentes intensidades y, a su vez, se combinan entre sí dando lugar a un amplio espectro de sentimientos.

Rueda de las emociones de Plutchik
Imagen: Wikipedia.

Los seres humanos podemos experimentar multitud de emociones. Sin embargo, estas son las más empleadas para realizar campañas de marketing emocional:

  • La felicidad, muy empleada por marcas como, por ejemplo, Coca-cola.
  • La tristeza. Por ejemplo, en estrategias de comunicación de ONGs.
  • El miedo, clave en la concienciación de las campañas de la Dirección General de Tráfico (DGT).
  • La nostalgia, volviendo a recuerdos comunes para el público objetivo de una marca.
  • La ira, empleada con el fin de conseguir una acción inmediata en el consumidor ante la concienciación sobre un determinado tema.
  • El sentimiento de pertenencia a un grupo social.

¿Cómo aplicar el marketing emocional a tu negocio?

A continuación, vamos a ver cómo puedes aplicar el marketing emocional a tu negocio:

  1. Define el objetivo de tu campaña y establece unos indicadores de rendimiento claves –KPIs– para poder evaluar tus esfuerzos de marketing.
  2. Elabora un plan de comunicación para la campaña: ¿cómo vas a lanzarla? ¿En qué plataformas va a tener visibilidad? ¿Vas a realizar campañas de publicidad? ¿En qué medios vas a hacerlo? ¿Qué otras estrategias podrían ayudarte a darle una mayor visibilidad?
  3. Conoce a tu público objetivo en profundidad. Descubre cuáles son sus necesidades y a qué emociones podrías apelar para conectar con el mismo, saber qué mensaje debes lanzar, en qué formato, etcétera. Si quieres, puedes hacerlo rellenando un mapa de empatía.
  4. Identifica qué emociones pueden ser sus motivadores de compra. En muchas ocasiones, las empresas intentan centrarse en una única emoción para conectar de manera más profunda con el usuario.
  5. Elige el formato de tu campaña en función de los medios en los que se encuentre tu público objetivo.
  6. Desarrolla tu campaña. El storytelling es una técnica que puede ayudarte en buena medida a conectar con tus clientes mediante la emoción. Además, debes tener en cuenta otros aspectos claves: los colores, la estética de la campaña, el mensaje que quieres lanzar, etcétera.
  7. Lanza la campaña y, además de analizar los resultados, practica el social listening en diferentes medios para saber qué acogida ha tenido. ¿Qué aprendizaje sacas de esta campaña? ¿Qué podrías haber mejorado? ¿Ha llegado a tu cliente ideal?
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3 estrategias de marketing emocional

Ahora que ya conoces cómo desarrollar tu estrategia de marketing para conectar a través del vínculo emocional con tus clientes, vamos a conocer las 4 estrategias más empleadas por las marcas para favorecer esta conexión.

Marketing sensorial

¿Quién no ha entrado en una pastelería a comprar simplemente por lo bien que olía desde fuera? Si te ha pasado, has sido víctima del marketing olfativo.

Las estrategias de marketing sensorial apelan a los sentidos para crear experiencias memorables y positivas y conectar con el cliente ideal. Para ello, se sirven de olores, imágenes potentes y cautivadoras, olores, sonidos, texturas…

El uso del storytelling

El storytelling, o el arte de contar historias, es tremendamente eficaz para conseguir una conexión emocional con la audiencia.

Gracias a la empatía y a la identificación de las personas con los relatos, es una gran herramienta para desarrollar campañas de marketing emocional.

Implicación con causas sociales y medioambientales

En la actualidad, la concienciación sobre diferentes temas sociales y medioambientales está en aumento.

Las marcas que apelan a esta concienciación social y se implican en diferentes causas relacionadas con su misión son capaces de conectar emocionalmente con su público objetivo.

Y este, a su vez, toma decisiones de compra basadas en el sentido de pertenencia a la comunidad que gira en torno a una empresa con la que comparte unos valores principales.

Ejemplos de empresas que han apostado por el marketing emocional

A continuación, vamos a ver algunos ejemplos de campañas reales que han empleado las conexiones emocionales para llegar a su público objetivo.

El Almendro

En el imaginario colectivo, la Navidad es una época de amor y felicidad. Y precisamente este es el mensaje que ha aprovechado año tras año la conocida marca de turrones El Almendro.

En sus anuncios no habla jamás de las cualidades de su producto, sino que apuestan año tras año por transmitir un mensaje de amor y felicidad.

¿Quién no conoce su famoso eslogan “Vuelve a casa por Navidad?

 

Red Bull

Red Bull es una marca de bebidas energéticas muy ligada al mundo de los deportes de riesgo.

A través de su eslogan “Red Bull te da alas” lleva años asociando su marca a experiencias adrenalínicas que ponen al ser humano al límite como, por ejemplo, los deportes de riesgo.

Dirección General de Tráfico (DGT)

La DGT apuesta por campañas en las que incita al miedo y la tristeza a través de sus anuncios como manera de conectar con el público objetivo.

Heura

Heura es una marca de productos de origen vegetal que aboga por la sostenibilidad de un mundo plant-based completamente libre de sufrimiento animal.

En esta campaña ha presentado sus nuevos productos en La Monumental, la icónica plaza de toros de Barcelona, junto a influencers y activistas veganos de referencia bajo el lema “renewing traditions”.

 

Estudió Comunicación Audiovisual, aunque poco después de acabar la carrera se dio cuenta de que lo suyo era el mundo del marketing. Se considera una apasionada de la fotografía, los podcast y todo lo que tiene que ver con el mundo startup. Leticia Calvo forma parte del equipo de GoDaddy España, donde escribe sobre redes sociales, estrategias de marketing, Wordpress ¡y mucho más.