Los medios digitales han abierto las puertas a nuevas formas de anuncios que permiten a las empresas conectar exclusivamente con su público objetivo. Y las campañas de publicidad programática son un gran ejemplo de ello.
En la actualidad, las acciones publicitarias se centran en impactar al público objetivo de la marca en el momento y el lugar adecuados.
Las empresas quieren lanzar anuncios completamente dirigidos a sus posibles clientes. Y, gracias a los anuncios en mundos virtuales y a la ayuda de las nuevas tecnologías, las corporaciones no solo pueden segmentar sus campañas, sino también optimizarlas y medir su efectividad en base a los datos que arrojan las plataformas.
En este artículo vamos a ver qué es la publicidad programática, para qué se emplea y cómo realizar una campaña paso a paso.
Confía el alojamiento de tu página web al proveedor líder a nivel mundial de hosting web.
¿Qué es la publicidad programática? Definición y principales características
La publicidad programática - o programmatic advertising- consiste en la compra automática de espacios publicitarios digitales a tiempo real respaldada por la ayuda del Big Data y el machine learning para impactar únicamente al público objetivo de la marca.
Estas acciones se basan en la tecnología de algoritmos programáticos que identifican aspectos en común entre la información que aporta la marca anunciante sobre su target y las audiencias de diferentes medios digitales en un momento determinado.
De esta manera, el proceso de compra programática de publicidad es, en parte, automático gracias al Real Time Bidding -pujas en tiempo real-.
Más adelante, veremos en más profundidad cómo funciona este sistema. Pero, antes, vamos a ver más claro cómo funciona una campaña de publicidad programática con un ejemplo.
Imagina que tienes una empresa constructora que se ha centrado en el área de la sierra norte de Madrid. Como marca, has detectado que tu público objetivo son hombres y mujeres de más de 30 años con hijos que buscan dar el salto a tener su propia casa y que viven dentro de la Comunidad de Madrid. Pues bien: gracias a la compra programática puedes lanzar campañas de publicidad personalizada que impacte únicamente en personas que compartan esas características. Y, de esta manera, te aseguras potenciar la rentabilidad de tus acciones en medios digitales.
Compra programática vs. publicidad online
Desde el auge de Internet, la popularidad de la publicidad tradicional ha ido en descenso. Es cierto que estos anuncios impactan a un mayor número de personas, pero también suponen una mayor inversión, impactan de manera indiscriminada en audiencias de todo tipo y resulta complejo calcular el ROI.
Por el contrario, los medios online no solo son más económicos, sino que también permiten crear campañas mucho más dirigidas a un segmento concreto de la población en base a filtros como sus intereses, su ubicación, sus rasgos demográficos, su comportamiento, etcétera.
Pero, ¿cuál es la diferencia entre la publicidad display convencional y la compra programática? Muy sencillo: mientras que la primera compra los espacios publicitarios, la publicidad programática compra audiencias afines al público objetivo de la marca a través de plataformas digitales que concentran multitud de medios online y redes sociales.
Además, la publicidad programática se gestiona a través de Ad Exchange, mientras que la red de display es únicamente de Google y se gestiona a través de Google Ads.
¿Qué ventajas tiene este tipo de publicidad digital?
Cada vez más empresas se suman a la compra programática para llegar a sus potenciales clientes. Estos son sus principales beneficios:
- La negociación es mucho más sencilla, al eliminar posibles intermediarios, y la compra se realiza de manera automática a través de diversas plataformas.
- Se aprovecha el potencial del Big Data y se evitan los posibles errores de los intermediarios a la hora de realizar dichas negociaciones.
- Permite impactar a audiencias presentes en medios digitales en cualquier ubicación y a través formatos de lo más variados. Es decir, a medios que sean ajenos a la red de display de Google -Google Display Network- y a formatos tan diversos como la televisión online.
- Su principal diferencia con las campañas de display es su principal virtud. Permite crear campañas muy segmentadas destinadas únicamente a usuarios con unas características determinadas -intereses, ubicación, edad, sexo, por dispositivo empleado, por sistema operativo, comportamiento, etcétera-, maximizando la conversión y, por lo tanto, el ROI de las campañas.
- Gracias al sistema de subasta en tiempo real -RTB-, los anunciantes pujan por la impresión en dicha audiencia. Es decir, que el precio se fija de manera automática y ajusta a la demanda en dicho momento del mercado.
- Las plataformas son tremendamente transparentes a la hora de mostrar los resultados de las campañas. De hecho, se puede conocer qué creatividades han funcionado mejor, cuáles han tenido una mayor tasa de conversión, mayor número de clics o en qué medios se ha mostrado el anuncio.
- Por otro lado, gracias a la multitud de datos a los que se puede acceder a través de las plataformas, las campañas se pueden optimizar. Y, además, hacerlo a tiempo real en lugar de esperar a que esta se dé por concluida.
- Son perfectas para realizar una campaña de retargeting e impactar a usuarios que ya han interactuado con la marca pero no han convertido.
Sin embargo, no todo son ventajas. La publicidad programática tiene dos claros inconvenientes:
- En primer lugar, requiere de una inversión más alta que la publicidad display tradicional.
- Al comprar audiencias y no espacios publicitarios, no se tiene control del medio en el que va a aparecer el anuncio. Y esto es un problema cuando los valores de marca no están alineados con los del medio.
- Si no se gestiona bien la campaña, puede llegar a impactar en diversas ocasiones a los usuarios haciendo que estos puedan llegar a sentirse abrumados y que bloqueen los anuncios.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Como hemos visto anteriormente, este tipo de publicidad compra audiencias en lugar de espacios publicitarios gracias a la ayuda del Big Data.
El proceso de compra se realiza a través de plataformas que aglutinan multitud de medios digitales, y dicha adquisición se hace a través de un sistema de pujas a tiempo real -RTB-.
A continuación, vamos a ver los diferentes actores que intervienen en el entorno de la publicidad programática y qué pasos deben darse para comprar este tipo de anuncios digitales:
- La marca decide que quiere anunciar sus productos o servicios y elige, para ello, la publicidad programática.
- La agencia -previo briefing- o el departamento de marketing de la marca debe acceder a una plataforma especializada en compra programática. En este caso, estas plataformas reciben el nombre de Demand Side Platform -DSP-, que emplean algoritmos de machine learning para ofrecer el mejor espacio publicitario para la marca en tiempo real en base a los perfiles de usuario que se incluyan en la misma.
- Por otro lado, las Sell Side Platform (SSP) gestionan de manera automática la relación comercial de multitud de medios online que ofrecen espacios publicitarios.
- A través de las DSP, se genera la demanda por parte de los anunciantes para comprar espacios publicitarios destinados a un perfil concreto de usuario mediante los Ad Exchange, que unen a anunciantes y medios digitales. De esta manera, los Ad Exchange son marketplaces que aglutinan los espacios publicitarios que recogen las SSP y accionan subastas que llegan a las DSPs. Son estas últimas plataformas las que compran los espacios publicitarios, haciendo posibles las campañas de publicidad programática.
Hay multitud de plataformas de publicidad programática. Algunos de los Ad Exchange más conocidos son Google Marketing Platform, Atlas Solutions -propiedad de Facebook-, Kevel -antiguo Adzerk-, u OpenX.
Cómo hacer tu primera campaña de publicidad programática paso a paso
Si quieres llegar a los potenciales clientes de tu marca a través de la publicidad programática, sigue los próximos pasos:
- Define el objetivo de la campaña. ¿Qué quieres conseguir? ¿Reconocimiento de marca, aumentar el tráfico a tu web o ventas?
- Elige los canales que se adapten mejor a tu marca. ¿Qué medios consume tu público objetivo? ¿Cuáles aportan mejores resultados?
- Define a tu audiencia de manera minuciosa para poder llevar a cabo una correcta segmentación de las campañas.
- Prepara los materiales para las campañas: vídeos, banners, el copy, el mensaje que quieres transmitir, las landing page a las que quieres enlazar, etcétera.
- Analiza los resultados y mide la efectividad de las campañas. Extrae insights de los comportamientos de los usuarios e implementa modificaciones en base a esta información. Introduce mejoras y optimízalas a tiempo real para aumentar el ROI de tus campañas.
Últimas consideraciones sobre la publicidad programática
Da igual si estás al cargo de la estrategia de marketing de una organización benéfica o de una marca de moda. Los sistemas tradicionales de publicidad están perdiendo fuerza a favor de la publicidad online.
Y, más allá de los anuncios de display convencionales, las campañas de publicidad programática son perfectas para hacer llegar los mensajes de una marca a un segmento concreto de la población.
Define el objetivo de la campaña, determina en qué canales quieres estar presente y lanza tu campaña en Internet. ¿Qué resultados estás obteniendo tras las acciones en este tipo de publicidad?
