¿Qué es el CRO en marketing y cómo implementarlo en una página web?
Atraer un alto volumen de visitas a tu página web, ya sea mediante técnicas SEO, campañas SEM o de Social Ads, es el primer paso para llegar a tu público objetivo.
Sin embargo, de nada sirven estas visitas si no se convierten en clientes finalmente. Y el CRO tiene mucho que ver a la hora de optimizar tus esfuerzos en marketing digital.
¿Pero qué es el CRO y cómo podemos aplicarlo a una página web? ¡Vamos a verlo!
¿Qué es el CRO?
El CRO -siglas de Conversion Rate Optimization- reúne una serie de técnicas destinadas a optimizar una página web para aumentar la tasa de conversión y sacar el máximo partido a los esfuerzos de marketing de la empresa.
Y es que, en muchas ocasiones, nos obsesionamos con aumentar el tráfico a nuestra página web. Empleamos recursos y desarrollamos acciones de marketing digital destinadas a ello: creamos contenidos optimizados a nivel SEO que conecten con nuestro target, lanzamos una campaña de publicidad en redes sociales y otra en Google Ads para aparecer en los primeros puestos ante determinadas búsquedas.
Seguramente, todos estos esfuerzos se traduzcan en un aumento del tráfico web. Sin embargo, tener más visitas no tiene por qué llevar emparejado un aumento de las ventas de una tienda online. O, por ejemplo, un incremento en el número de leads que pueden convertirse en potenciales clientes.
Es decir: una web que no convierte supone que los recursos que ha empleado una empresa para conseguir el tráfico a su página caigan en saco roto. O, al menos, no se está sacando el máximo partido al potencial de dicha web.
Si tienes una web que tiene una tasa de conversión del 4% y quieres mejorarla, tienes dos opciones: centrar todos tus esfuerzos en dirigir más tráfico a tu web u optimizarla para conseguir una mayor rentabilidad con el tráfico actual. Las técnicas CRO apuestan por la segunda opción.
Las acciones de optimización de las conversiones permiten, a través de la analítica web, realizar una serie de acciones para optimizar una web de cara a la conversión y lanzar tests A/B con el fin de medir los resultados.
Es decir, convertir a un mayor número de visitantes de una página web en potenciales clientes.
Ejemplo de la aplicación de las técnicas CRO
Imagina que eres community manager y has creado una página web corporativa para vender tus servicios. A tu web llegan visitas a través de contenidos optimizados a nivel de SEO, de tu perfil de Instagram y a través de una campaña que has lanzado de publicidad en la misma red social.
Actualmente, recibes unas 1000 visitas al día. En este caso, tu tasa de conversión es de un 5% en tráfico desde ordenadores, y solo un 1% desde tráfico móvil.
Al revisar tu web, observas que el formulario de contacto da error en la versión móvil. Te pones en contacto con un desarrollador web de confianza para que el formulario funcione correctamente en todos los dispositivos.
Además, decides insertar llamadas a la acción en los artículos del blog que más tráfico reciben para fomentar el contacto de tus visitas web a través de un formulario.
¿El resultado? Tras implementarlo, tu tasa de conversión ha aumentado a un 6% en ordenadores y un 8% en tráfico móvil.
En este caso, se parte de la analítica web y de la observación para plantear un problema y una hipótesis. Y, posteriormente, se recurre a una estrategia y técnicas de CRO para aumentar la tasa de conversión.
¿Por qué es importante? Principales ventajas
A simple vista, parece simple: el principal beneficio del CRO es obtener más clientes o leads aprovechando los niveles de tráfico actuales.
Sin embargo, la metodología CRO lleva emparejadas otras ventajas. Entre ellas:
- Conseguir que el coste de adquisición de cliente -también conocido como CAC- sea más bajo.
- Incrementar la rentabilidad de los recursos dedicados a dirigir tráfico a la página web de la empresa.
- Detectar posibles errores web y solventarlos a tiempo, de manera que dejen de afectar a los resultados del negocio.
- Lanzar hipótesis de mejora en base a la analítica web cuyas acciones pueden mejorar los resultados del negocio.
Además, una vez el cliente ha depositado su confianza en una empresa, es más habitual que vuelva a realizar una compra en la misma -si es que el producto o el servicio se presta a ello-. Por ello, gracias a técnicas de fidelización de clientes, la empresa puede aumentar su rentabilidad incrementando la recurrencia de compra o el valor del ticket medio por cliente.
¿Qué factores analiza el CRO?
La metodología CRO analiza el buyer journey: es decir, cuál es el recorrido de un usuario que visita la web hasta que se convierte, o no, en cliente de la empresa.
Por ello, el punto de partida es la landing page a la que se está dirigiendo tráfico, bien sea a través del posicionamiento SEO, campañas de publicidad en redes sociales o en Google Ads. Y, posteriormente, se analizarán aquellas páginas que resulten relevantes en función del análisis web realizado.
Por ejemplo, la página de carrito en caso de que la empresa detecte que ha aumentado el número de carritos abandonados -o que la considere relevante en el recorrido del usuario-.
Para optimizar una web o landing page, los expertos en CRO analizan 4 factores diferentes:
- Por un lado, la información que contiene la página. Los usuarios valoran, por encima de todo, la transparencia a la hora de confiar en una empresa. Aportar la información suficiente acerca de la corporación y ciertas garantías es vital para que el cliente dé el paso. Por otro, debe quedar claro cuál es el beneficio que obtiene el cliente al realizar una compra o registrarse en la web.
- Las llamadas a la acción que contiene la web. Se debe analizar si estas son claras y cómo están redactadas. También cómo son los botones de CTA y si están posicionados en los lugares correctos para animar a las personas a realizar la acción que quiere la empresa.
- La experiencia de usuario. Por ejemplo, debemos valorar cuál es el tiempo de carga de una web, si se visualiza correctamente desde diferentes dispositivos, si es fácilmente legible y es sencillo navegar por la web o si tiene una estructura adecuada. Y, como no, cómo se desarrolla el proceso de compra en la web.
- De qué manera se presenta el producto o el servicio a los usuarios en la página web. ¿Se entiende cuáles son los beneficios que ofrece? ¿Existen testimonios que aporten transparencia a otros clientes? En caso de tener un eCommerce de productos físicos, ¿se visualizan correctamente los productos, de manera que el usuario pueda hacerse una idea fiel de lo que va a comprar? ¿Cómo son las fotos o los vídeos de producto? ¿Se visualiza correctamente el precio y las opciones de envío?
Cómo implementar el CRO en una web paso a paso
A la hora de implementar la metodología CRO, podemos distinguir 7 fases diferentes:
Vamos a ver cada una de las fases con más detalle.
Fase de análisis
La primera fase de la metodología CRO es plenamente analítica. A través de herramientas de analítica web como Google Analytics o Google Tag Manager, se realiza un seguimiento del tráfico web para observar posibles puntos de fricción.
De esta manera, se observa cómo interactúa el usuario con la página para tratar de obtener diferentes patrones de comportamiento que resulten relevantes para el negocio.
Por ejemplo, una tasa de rebote muy elevada en una página determinada, un tiempo bajo por sesión en una landing, la cantidad de clics que recibe la llamada a la acción, etcétera.
Fase de hipótesis
Tras esta primera fase de análisis y de obtención de patrones de comportamiento web, ha llegado el momento de establecer diferentes hipótesis que respondan a dicho comportamiento.
Por ejemplo, X página tiene una tasa de rebote elevada porque el contenido no se visualiza correctamente desde dispositivos móviles. O la llamada a la acción de la página X tiene pocos clics porque no se distingue el enlace dentro del contenido.
Fase de estrategia
En esta tercera fase, se debe definir una estrategia para mejorar la tasa de conversión. Para ello, se debe determinar el conjunto de acciones que se van a llevar a cabo para optimizar la web de cara a la optimización y calendarizarlas en el tiempo.
La fase de estrategia es clave a la hora de aportar diferentes soluciones que puedan optimizar la tasa de conversión de una página. Desde modificar la estructura de la landing page a cambiar el copy de los CTA o los colores de los botones.
Fase de testeo
En esta etapa, se implementan las distintas soluciones ideadas en la fase anterior y se ponen a prueba.
El objetivo es realizar diferentes pruebas y tests A/B o multivariantes para medir en etapas posteriores qué resultados arrojan.
Fase de optimización web
Al igual que en la primera fase, el objetivo es identificar a través de la analítica web patrones de comportamiento de los usuarios en la página a partir de las mejoras implementadas.
Y, así, valorar qué soluciones actúan a favor de la optimización de la conversión en la página y poder implementarlas correctamente.
Fase de medición de resultados
Una vez seleccionadas e implementadas aquellas soluciones que aportaron mejores datos en la etapa anterior, llega el momento de seguir midiendo dichos resultados.
¿Estas optimizaciones están dando los resultados esperados? Establece unos KPIs que puedan servirte de guía para medir el rendimiento correctamente.
Fase de mejora continua
La metodología CRO se basa en la mejora continua. Es decir, una vez implementadas unas optimizaciones, se analizan los datos obtenidos y se vuelve a la primera fase. ¿El objetivo? Optimizar al máximo la web para que sea rentable a largo plazo.
Errores comunes en una estrategia CRO
En algunas ocasiones, leemos cuáles son las prácticas más habituales para la optimización de conversiones en una web y las implementamos, sin más. Sin embargo, la metodología CRO no siempre se lleva a cabo de manera correcta.
Estos son los errores más comunes a la hora aplicar técnicas de optimización web:
- Tomar decisiones sin basarse en datos reales, simplemente teniendo en cuenta el criterio propio o del círculo más cercano.
- Negarse a realizar ciertos tests por el simple hecho de pensar que no van a funcionar -sin basarse en datos previamente-.
- Basarse en una muestra muy pequeña a la hora de tomar decisiones con respecto a las posibles mejoras de una web.
- Desarrollar una estrategia CRO que no esté completamente alineada con la estrategia de negocio.
La metodología CRO debe llevarse a cabo por especialistas en diseño y analítica web. Sus decisiones deben basarse en el análisis web y en realizar un seguimiento pormenorizado del funcionamiento de las mejoras implementadas. Y, como no, en incluir la mejora continua como una apuesta hacia la optimización constante de la rentabilidad de los esfuerzos de marketing de la compañía.
